发布时间：2024-04-05 中国创商加盟网
本文来自第一。 他们准备的文章不仅讲述故事，还为企业家提供可操作的建议，帮助他们打造优秀的公司。
他在那里呆了近九年，负责 Gmail、Docs 和 Voice 等产品的营销。 之后她跳槽，在她的带领下，新的硬件产品Stand推向了市场。 加入待机屏幕应用程序 Cover 后，她继续从事营销和传播计划的工作。 她努力工作，运用自己所学到的一切，将Cover打造成一款充满个性和价值的产品。 如今，她担任许多初创公司的顾问，帮助他们解决营销问题。
正如她所说，营销需要高度的战略考虑，许多人对此感到不舒服。 对于创始人来说，所有工作都是可追溯的，并且有具体的框架和步骤可供他们参考，这可以帮助他们清楚地解释自己的公司或产品在做什么以及为什么重要。 以及为什么消费者应该为它们付费。
在这里，她分享了自己的经验，告诉创业者如何定位自己的产品，如何制定适合自身特点的公司资产（包括选择一个能引起共鸣的名字），以及如何推出引人注目的新产品（无论是否推出新产品）。公司或推出新产品）。
（一）公司定位
定位的核心是陈述。 用一两句话清楚地定义您的产品解决的问题以及为什么您的解决方案引人注目。 定位陈述（ ）对：招聘、产品开发、传达品牌价值等具有非常重要的影响。这一切都始于定位。
“当你考虑产品定位时，你必须考虑到用户，”说。 “这需要考虑你的潜在用户，评估你产品的优势和劣势，并充分考虑你的竞争对手。 市场上的产品太多了，人们很忙，你必须充分了解自己。”
“你不可能取悦所有人，但你可以努力满足一些人。”
那么定位声明应该是什么样的呢？ 我建议你检查一下。 这是一本基本的营销指南，其中包含许多好的建议。 当她的主管担任助理产品营销经理时，我从她那里学到了一个公式：
为了 （ ）
对于（目标客户）
谁（需要或），
那些（潜在用户的陈述），
() 是 ( )
（产品名称）是（产品类别）
那（关键）。
是（核心能力声明）。
( )
与（可替代的竞争对手）不同
（） （的 ）。
（产品名称）（主要差异声明）。
应用此框架尽可能清楚地解释您的产品或服务。 当然，这需要提前做好一些准备。 以下问题可以帮助您制定具体的定位声明：
您的产品/服务与其他产品/服务有何不同？
为什么选择这种方法？
您最广泛的潜在客户是什么？ 您可以首先将其定义为“用户”或“没有汽车的人”，然后尝试更具体，最后描述您的典型用户。
这些客户在产品体验上遇到了哪些困难？ 尽可能清楚、具体地描述它。 这些客户会有何感受？
其他公司是如何解决类似问题的？ 不要仅仅列出你的竞争对手，还要相互比较你的优势和劣势。
避免使用隐晦的词语。 如果我可以用一个词来描述一种定位陈述，那就是“人”。
有了上述问题的答案，各种类型的公司都可以写出自己的定位声明。 早期的定位声明就是一个很好的例子：
对于互联网用户来说，
热爱书籍的人。
是一家零售书商，
超过 110 万本书可立即获取。
与传统的图书零售商不同，
优点是方便、成本低、选择多样。
举一个科技界之外的例子，-（世界著名摩托车品牌）也公开分享了他们的定位声明：
唯一能够产生重型和响亮的轰鸣声的
摩托车制造商
主要针对美国
那些大男子主义的男人（和他们的崇拜者）
在这个缺乏人身自由的时代
他们想重温西部牛仔的梦想
正如您所看到的，只要您捕获关键内容，格式就可以很灵活。 我们并不要求您在营销或广告中逐字逐句地使用此字段。 我们的目标是激励公司内部的人员与您的观点保持一致，以便他们更愿意帮助客户并满足他们的需求。
有些人将促销词语与定位陈述混淆。 事实上，促销词有不同的目的：它们面向外部，但表达的含义与定位陈述一致。 有一句宣传口号：“..（出生于美国，选择叛逆）”。 同样的意思，用更简单、更精致的语言来表达。
“一般来说，第一个进入市场的人会有一定的优势，因为它会给人一个记忆点。如果你能同时成为第一个和最好的，那就太好了，但那就太多了。” “这很难。所以，如果没有，也没关系，定位声明可以帮助你在正确的时间向正确的人传达正确的信息，”他说。
如果您的产品处于饱和市场或存在主导竞争对手，这一点尤其有用。 强有力的定位声明可以帮助您找到适合您的利基市场：具有更多附加值、更大折扣的产品，或者是为特定类型客户设计的完美产品。 例如，它成功地将自己定位为感冒患者夜间服用的止咳糖浆。
“从一开始就明确立场，就会事半功倍。”
指出公司的定位甚至比公司的名称更重要。 你的公司名称，以及最终你传播的信息，包括你的网站、品牌，甚至你产品的功能，都可以来自于定位。
最重要的是，良好的定位在沟通融资时能有很大帮助，所以要尽快敲定。 正如他所说，“我认为如果你在融资宣传中提到定位声明，人们会对你的公司有一个非常清晰的印象。”
至于产品和定位应该优先考虑哪一个，最好的答案是两者应该齐头并进。
“在知道自己正在生产什么产品之前，你无法给自己定位，但我认为定位会渗透到产品中，反之亦然。”
从一开始，Cover 的创始团队就希望创建一款可以替代传统锁屏的应用程序，并提供 iOS 或其他平台所没有的功能。 就这些。
“当时我们只确定了一些基本功能，但不知道整个应用会是什么样子。 但一旦定位明确了，需要打造哪些功能才能帮助我们赢得目标客户——那些安装了无数应用的客户，就变得非常清楚了。 也影响了网站的建设，让网站焕然一新。”
在起草定位时，许多公司经常跳过一个步骤：仔细评估竞争对手。 这是错误的。 正如所说，“在充满竞争对手的环境中，找到自己的定位很重要。通常，一个好的比喻可以帮助你更好地解释你的产品/服务。当第一辆汽车出现时，它被宣传为一辆无马拉的马车，它解释道以一种可靠的方式进行，但当时的人们很难理解。”
“通过比较，人们可以了解这个东西有什么新的、不同的地方以及他们以前见过的东西。”
但某些语言只能对特定的受众说话。 例如“like Uber for X（Uber in X field）”可能只有技术领域的人才能理解。 因此，当你为你的公司/产品做出整体定位声明时，当你尝试开发新的客户群体时，它可能仍然需要进行调整。
“你可以为旧金山的嬉皮士制定一份定位声明，为其他顾客制定另一份定位声明，但你总是希望有一份一刀切的定位声明。” 瞄准你的公司/产品市场 突破点不应改变。
有了上述框架，如果你在起草定位声明时仍然遇到困难，那么你的产品可能有问题。 尤其是如果你不能清晰地定义你的目标市场，或者很难解释你所做的事情与别人有何不同，那么你应该回去继续准备。 “如果你的产品抓住了顾客的眼球，真正满足了人们的需求，合适的定位陈述自然就会流出。如果你摸不着头脑，那是对你的警告。”
（二）公司命名
年轻的初创公司面临的困难之一是选择一个能够体现产品/服务质量、吸引客户、成功注册域名并获得媒体认可的好名字。 这就像是一项不可能完成的任务，我见过许多公司绞尽脑汁试图想出一个名字。 她有一个系统可以消除这个神话。
有3条路线可供选择：
描述性：清楚地说明您的业务。 例如全食超市、玩具反斗城等。
暗示性：通过建议或联想介绍您的业务或产品，通常使用隐喻。 比如它指的是一条巨大的河流（物产极其丰富），Mint的意思是薄荷。
：与公司产品没有直接关系。 例如 Adobe 和苹果。
“要理解其中的区别，看看著名的网络浏览器。它非常简单地描述了它的作用。 的想法是一个暗示，意思是探索这个想法。然后还有，绝对有与互联网无关。”
选择新颖的名称可能需要一些风险，但它们也有一些优点：它们易于记忆，并且更容易通过商标和域名进行注册。 只是你必须愿意承担更多的工作来销售/推广产品/服务。 “你必须准备好经历大量的解释和营销，以在你的名字和你的公司所做的事情之间产生共鸣和联系。 使用其他方法，描述性或暗示性的名称可以为您建立联系。 分享一些定位工作。”
也就是说，当您决定采用哪种命名方案时，您应该问自己以下问题：
相关企业或竞争对手的公司/产品的名称是什么？ 你会想要将自己与他们区分开来。 例如，如果你的公司也从事支付业务，你就会想要避免使用“支付”这个词，因为太多的公司在他们的名字中使用这个词，这会让客户很难清楚地记住你。
您想传达什么品牌价值？ 也许是简单、安全之类的词。
您想要一个与名称一模一样的域名，还是可以像许多公司那样使用动词和名词组合？ 例如，属于、属于、以及。
这些原则可以帮助您，但实际上坐下来集思广益仍然是一项艰巨的任务。 在这种情况下，建议创始人回到他们的定位声明。
“首先，准备三个桶，分别标记为‘描述性’、‘暗示性’和‘新颖性’。打开你的思维。也许你偶然发现了一个名字，并爱上了它。一切都结束了。”
其次，将书面定位陈述分解为名词和动词。 为每个具有单独含义的单词创建完整的同义词列表。 “去查一下。然后你就有了一个大清单。然后你可以尝试不同的组合。” 以下是一些建议：
真实存在的单词：旧单词的新用法（例如：Apple、Gain、）
复合词：两个词融合在一起（，）
融合词：一个词的一部分与另一个词的一部分组合（，）
词缀：在某些单词的末尾添加后缀（，），如er或ly
截断：截去单词的一部分（Cisco 取自 San）
其他语言：用其他语言来表达你想要传达的内容（、体式）
“你会想要集思广益。很多时候，企业家单独做这件事，或者只是他们的联合创始人。这是一个很好的起点，但你肯定会想要带上你的员工，甚至得到与家人和朋友一起提出想法。提出您的选择，看看不同的人有何反应。”
在这次头脑风暴中，您应该按顺序考虑以下一些事项（出于实用和创造性的原因）：
商标和域名可用性
独特的
是否体现了要传达的关键信息
好听与否、发音好不好（比你想象的更重要）
外观（指看起来是否丑陋或好看）
长度（双音节词可能更好，因为它不太长，但比单音节词有更多的字符）
这些听起来很简单，但实际上是成功命名的关键。 “人们往往不会思考，它容易拼写吗？容易发音吗？” 她指出二手家具市场Move Loot就是一个很好的例子。 这个名字听起来有点难念，但其实这两个词很容易发音，也很容易记住。
最后，有时很容易被某个名字所吸引，即使它并不理想。 为了防止这种情况，建议你先选择一个夸张的名字作为过渡，你知道最终肯定不会被采用。
（三）品牌资产整合
要建立一个综合性的品牌，你需要一个标志、网页、视频等。这一切都始于创意简介（brief）。
在有限的时间和空间内，它可以提供您需要的所有信息，帮助定义公司的整体形象，或特定的功能/产品。
“创意简介记录了指导您创意工作的内容。 您可以用它来开发您的资产并帮助您的公司进入市场。 有些人认为这不需要写下来，只需与创意机构或内部创新团队一起开发即可。 开个会就可以了。 但根据我的经验，把它写下来确实很有帮助。 它不仅可以帮助与你一起工作的人，还可以帮助你进一步内化你想要表达的内容。 ”
企业家通常预算较少，可能需要自己承担所有创造性工作。 在这种情况下，创意简报就更有用了，拥有它就相当于找到了一个好的创意机构。
从某种意义上说，“简介”是正式的：定义您的目标受众：您想要给谁留下深刻印象，以及实现该目标所需的内容（徽标、网站、简介、视频等）。 但正如我所说，你不希望你的表达过于字面意思，你想为乐趣和灵感留出空间。
“这就是创意简报应该做到的——简短！”
“创意简报应该只有一到两页，我听说一些机构明确表示他们不会接受超过一页的文件。 尽可能直接地传达：产品的背景、你想做的事情、你的时间。 和预算，以及竞争环境。”
一份全面的创意简报应包括以下内容：
背景：您的公司或产品的名称、其业务及其创造的价值的简要描述以及简单的发布计划。
受众：您的目标受众应由两部分组成：受众特征和典型客户画像。
定位：简单的定位声明。
竞争统计：列出 5 至 10 家竞争公司，标记主要竞争对手。 您可以添加一句话来简要描述它们与您的业务有何重叠。
信息：您最希望客户了解您的产品/公司的要点。 如果您已经有了促销信息，也可以将其包含在内。
目前的看法：如果您的产品已经上市，人们会有何感受？ 尽可能客观，包括你是否想改变这种看法。
品牌属性：列出您认为能够准确描述您公司特征的形容词。
灵感：列出您喜欢的任何品牌、徽标、标语、网站或广告。 快速解释一下你为什么喜欢它以及你想将什么融入到你自己的创意作品中（例如干净的字体、抽象图案等）。 这有助于提供早期方向。
可交付成果：您只想要一个徽标？ 或者一个完整的品牌标识，包括字体、颜色和品牌指南？ 一个网站？ 一段录像？ 弄清楚你想要什么，这样你就可以尽快完成这个过程。
交付日期：为文案撰写和最终交付设定准确的日期，以确保一切都在掌控之中。 沟通后，确保执行人同意时间表。
预算：尤其重要，尤其是当您与外部合作伙伴合作时，无论他们是承包商、代理机构还是创意机构。 坚持你的财务预算。
签字：确定谁负责审查和批准各种可交付成果。 这应该是一个人的责任。
“很多时候，创意简报不包括竞争对手信息，因为客户认为该机构会进行研究，但如果你可以提供这些信息，你可以节省他们的时间和金钱。 你还想尽快看到初稿。”
明确定义产品的受众和典型客户也有助于加快速度。 “你的目标受众是一个广泛的概念。他们是你的产品或服务所吸引的人。如果你举个例子，那就是‘那些住在城市里没有汽车的人’。 这仍然是一个非常广泛的概念。”
进一步细分大族群有很多好处。
“描述你的完美用户。 如果你做对了一切，你一定会成为他们的赢家。”
“人们在谈论用户体验时经常谈论[角色]。例如，你说‘莎莉，她31岁，住在旧金山，她关心环境。她曾经有一辆普锐斯，但它太贵了“需要维护的东西太多，所以捐赠它。现在她开着租来的车，周末开车出城。” 这样，看到你的创意简报的人就会清楚地知道这个人是谁以及是什么推动了他们的选择。”
这并不意味着该公司或产品只会吸引像莎莉这样的人，但它确实有一个优势，会吸引更多像莎莉这样的人。 说，“你可以开始问自己这些问题：那么，这是我们的观众吗？我们如何向他们介绍自己？我们如何让他们记住我们？我们如何吸引他们？”
（四）准备工作
SOCO（重要沟通目标）：无论是提高品牌知名度还是只是制作宣传视频，您都希望清楚地传达最重要的信息。 这条消息只是一条，请记住这一点。
SOCA（最优先避免目标）：与SOCO完全相反，这是沟通过程中你最想避免的事情。 这是你绝对不希望用户或记者知道的东西，无论是信息、弱点、问题还是责任。 每个代表你的公司向外界介绍产品的人都应该牢记你的 SOCA。
SOCO 早期的承诺就是一个例子：“它就是有效。” 它表达了该品牌的愿望：简单、安全、安心，同时又引人注目。
SOCA 的一个很好的例子：您就像任何其他云安全解决方案一样。 我记得我在Cover的时候，如果他们提供的服务会阻碍或干扰用户使用手机上的应用程序，那么问题就很严重了。 因此，公司对外的信息主要强调让用户的使用更加便捷。
您的其他关键信息应该围绕您的 SOCO。 例如，如果您正在接受记者采访，无论他们问什么问题，您的答案都应该与您希望人们记住的目标或想法联系起来。
建议将所有信息编译成文档，包括可能提出的问题和答案。 现在，每个产品都有自己对应的comms doc（沟通文档），任何内部团队成员都可以点击进去，学习如何谈论该产品、它的受众是谁，以及为什么它有用或重要。 。
“无论你做什么，都要从你认识和信任的人那里集思广益，提出尽可能多的问题。 将它们与您制定的答案一起放入文档中。 然后，每次你提出问题时，如果你还没有准备任何问题，请将它们添加到文档中，即使在公司成立后也继续这样做。 它应该是一个越来越丰富、不断更新的文档。”
我们的目标不是在面试前记住所有内容，而是创建一个简单的学习指南。 你应该经常回顾它，这样你就不必每次都准备它并且仍然切中要点。 能够灵活地将话题切换到自己擅长的内容上。
“最终，你的品牌、你的产品以及你的展示方式应该让你感到 100% 舒适和自然。 而要做到这一点，你首先必须明确自己的定位。 一切都从那里开始。 如果你的方法正确，每个人都会有理由信任你、认真倾听并积极回应你。”
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